IBS品牌认证标准化体系 发布时间：2024-06-30

    一、概  念

    品牌  质量  广告  文化  公关  营销  整合传播  商标

    品牌核心价值  品牌忠诚度  品牌满意度  核心竞争力

    品牌资产  品牌说明  品牌原则  品牌规划  品牌联盟

    品牌优势  品牌杠杆  未来品牌  注册商标

    1、品牌

    品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。菲利普·科特勒博士对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

    2、质量

质量是反映实体满足明确和隐含需要的能力的特性总和。换一句话来说，质量是指产品（包括服务）的使用价值和价值的总和，即产品能满足使用者的使用功能，满足使用者可靠性、安全性、经济性以及满意度的需要。

    3、广告

    广告是一种信息的传播活动，同企业出资并以其名义通过大众传播媒介向社会传递企业或其产品或劳务的信息。在品牌的传播中，广告传播是最主要也是最受重视的一种方式。

    （1）广告是一种有计划有目的的活动；

    （2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；

    （3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；

    （4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；

    （5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。

    4、文化

    品牌文化是指企业在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是企业文化与传统文化以及个性形象的总和。

    企业文化是指在一定的社会经济条件下，通过社会实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和，是一个企业或一个组织在自身发展过程中形成的以价值为核心的独特的文化管理模式。

    5、公关

    公关（公共关系简称，Public Relations，缩写PR）是指企业在从事市场营销活动正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

    6、营销

    市场营销是指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。构成市场营销的基础是人类的需要，这些需要包括对食物、衣服、房屋和安全的物质需要，对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要，以及对知识和自我表现的个人需要。

企业市场营销直接与消费者接触，传递产品、服务信息，为消费者提供满足他们实际需求的服务，因此，创造顾客价值和满意是市场营销的核心所在。

    7、整合传播

    品牌整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMS）是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。这一过程对于消费者、客户和其目标中的或潜在的目标公众来说，通常应该是协调权衡的，并且具有说服力。

    8、商标

    “商标”，英文为“trade mark”，顾名思义，就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。当人们熟知商标后，就能以商标分辨产品或服务由哪个企业生产或销售。我们常说“格力空调”，“格力”就是商标，“空调”则是商品的名称，由“格力”商标人们可能联想其生产厂家、产品性能等。

    商标一些文字、图案或符号组成，对于企业它们的商标通常是由固定的文字、图案或符号组成。用户或顾客可以通过这些特定标记加以识别。

    9、品牌核心价值

    品牌核心价值是整个品牌的灵魂，是统帅企业所有品牌活动的纲领、中心、宗旨，是品牌资产的主体与立足点，是品牌战略规划的方针，它让顾客方便、明确、清晰地识别品牌的利益点与个性，并让其认同、喜爱、购买、联想、赞美……

    10、品牌忠诚度

    品牌忠诚度是指由于受到价格或品牌特性等因素的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。品牌忠诚一般可分为两种情况，一种是情感上的忠诚，即顾客对品牌的态度；另一种是行为上的忠诚，即顾客的购买行为和顾客的口头宣传。

    11、品牌满意度

    品牌满意度就是顾客通过对一个品牌产品或服务的可感知效果与对此预期相比较后所形成的愉悦或失望的状态。根据不同的感受状态可分为，不满意、满意、满足、愉悦等四种情绪。

    12、核心竞争力

    核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。这种能力首先能很好地实现顾客所看重的价值；其次，核心竞争力还必须是企业所特有的，并且是竞争对手难以模仿的，也就是说它不像材料、机器设备那样能在市场上购买到，而是难以转移或复制；最后，核心竞争力还具有延展性，能够同时应用于多个不同的任务，使企业能在较大范围内满足顾客的需要。

核心竞争力不仅可以表现在技术上，还可以表现在生产经营、营销和财务上。

    13、品牌资产

    对品牌认知度的综合评价，其中包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩以及顾客对其所持有的品牌的忠诚度、满意度和尊重程度等。

    14、品牌说明

    一个短句或几个描述性的词语，用来使当前的和潜在顾客在其心目中明确地将该品牌所提供的产品或服务归入某一类别。

    15、品牌原则

结合经营实际、消费者和市场调研及有关品牌方面的专业知识，从品牌出发来作出决策。

    16、品牌规划

    有组织地创立、计划、设计和培育品牌的行为和过程。

    17、品牌联盟

    通过利用其他企业所有的品牌来提高本企业品牌资产的行为。

    18、品牌优势

    通过对品牌进行强化、培育和创新等一系列举措所取得的成果。

    19、品牌杠杆

    根据业务范围的不同，有意识地制定一个计划，实现品牌认知规模和价值不同程度的最大化。

    20、未来品牌

    是对强制性商标理念的创造性表述，即以完全不同的方式代表现在和将来经营战略的鼓动性。

    21、注册商标

    该符号用于表示该商标已经在国家商标专利局进行了注册登记。

    二、术  语

    波特  标准  标准化  标准化组织  IBS10000标准体系

    IBS品牌指数模型

    1、波特

    波特是品牌的基本单位。美国学者约翰·波特认为品牌应该有具体的基本单位及结构，由于品牌英文也可叫Brand、Brands、Branding，其简化译音与“波特”类似，因此，他建议品牌的基本单位是“波特”。

    波特是用综合指数法建立、计算品牌波特的具体价值大小，称之为“品牌指数模型”。把品牌分解为10个大类，100变量，每个变量又分为近100个参数，从而构成了一个称之为“IBS10000—品牌指数模型。”

    2、标准

    根据国家标准GB3935.1—83的定义，标准是对重复性事物和概念所做的统一规定。它以科学、技术和实践经验的综合成果为基础，经有关方面协商一致，由主管部门批准，以特定形式发布，作为共同遵守的准则和依据。

    3、标准化

    根据国家标准GB3935.1—83的定义，标准化是指在经济、技术、科学及管理等科学实践中，对重复性事物和概念通过制定、发布和实施标准，达到统一，以获得最佳秩序和社会效益。

    4、标准化组织

    从事和专注于某项工作标准化研究和评定、审核的机构。这些机构主要属于得到各国政府部门认可的非盈利性的民间组织。

    5、IBS10000标准体系

    IBS10000标准体系（International Brand Standardization）是IBS经过对全球数百个著名品牌进行多年持续的系统研究与分析，运用系统工程理论、运筹学、辩证法、计算机技术等科学技术与手段总结和编制的品牌规范化、标准化的工作流程。IBS10000标准体系是目前国际首创的关于品牌规范化方面的标准体系。IBS10000标准体系包含了品牌方面的重要参数：质量、产品、商标、营销、广告、形象、包装、管理、文化、制度、整合传播和信用等，同时以波特作为计量单位，以品牌指数10000波特为标准评分对企业进行品牌标准化评估。IBS10000标准化体系用数据、数字形式，为企业实施品牌战略提供了一个标准化的程序，使企业能够更为直观地理解和认识品牌的实施。

    6、IBS品牌指数模型

    IBS对企业品牌的计量以及品牌标准化建立都是通过IBS独创的品牌指数模型来衡量和建立标准的。

    IBS根据各项要素对品牌的影响贡献值，将各项要素分为一级指数和二级指数，一级指数包括质量、理念、规划、商标、文化、广告、整合营销传播、营销、经营、延伸等，二级指数包括视觉识别、促销、直销、事件、生产控制、质控等。

    三、组织

    IBS  IBAC  CCC/UA  英国国际品牌标准组织  巴黎商学院  KMG  中国营销科学研究院  北京创意村营销策划有限公司

    1、IBS

    国际品牌标准工程组织（International  Standard  Engineering  Organization简称IBS），是由美国、英国、法国等有关专家共同发起和建立的一个专门从事品牌科学研究及品牌标准认证的专业机构。它吸取了国际上最进的顶尖专家的品牌理念、运营模式，制定了全世界第一套“国际品牌标准系统”——IBS10000标准。

    IBS注重理论研究的科学性和前瞻性，更重视理论与实践的对接，强化了理论研究对企业的可操作性、系统性。IBS在中国推行企业国际品牌标准体系——IBS10000标准体系，以帮助国内企业实施国际化品牌战略，提升企业品牌的健康力、竞争力，建立健康的“品牌发展机制”，加快国内企业品牌国际化的进程。

    2、IBAC

    国际品牌认定委员会（美国）（IBAC）成立于1983年，是国际品牌认定的专业组织，也是全世界最早的品牌专业组织。具有认定的全球性和权威性，总部设在美国首府华盛顿国会山庄，名誉主席为美国前国务卿鲍威尔。

    IBAC是最早专业从事国际品牌认定、国际品牌统计、国际品牌甄选事业的国际组织，同时辅助品牌拥有者培育国际品牌和从事国际品牌推广以及国际品牌相关之国际品牌调查、研究、咨询、认定、公告服务等事宜。

    IBAC拥有具备各种专业知识的专家学者等高智能人才团队的擅长从事国际品牌学研究，比较、甄选和认定的高级管理人员以及在世界各 地邀请的专业顾问团体等组成的专家委员会，以确保完成IBAC所从事的国际品牌认定事业，为推动社会的文明进步，实现人类向往的美好生活尽忠尽职。

    3、CCC/UN

    联合国交流与合作委员会（CCC/UN）成立于1946年，是联合国最早的非政府组织之一。CCC/UN的目标是支持联合国的工作，和联合国各机构和附属于联合国的非政府组织合作，推进联合国事业，促进世界和平与发展。CCC/UN多次在联合国主办各种会议，会议主题涉及：全球联盟交流、交流的革命、全球的大脑、意义与意识、世界环境周等。CCC/UN举办各类的活动来支持联合国各种重要的会议，主题包括：环境与发展、裁减军备、海洋法、女权、社会发展、人口与发展、人权、人类居住环境以及非政府住址和联合国人类千年论坛年会的策划和组织。

    4、英国国际品牌标准组织

    英国品牌研究的权威机构，主要研究英国本土的品牌现状，并为企业提供标准化战略决策指导。该组织成员主要由剑桥、牛津、伦敦商学院等一些在经济、科技、市场等领域有突出贡献的教授及学者组成。

    5、巴黎商学院

    巴黎高等商学院（简称HEC或“巴黎高商”）由巴黎工商会于1881年创立。至今已有100多年的历史，是法国最负盛名的高等商业管理学院，也是欧洲最有名的高等商学院之一。该校设有本科、MBA和博士学位。其中MBA设置于1969年，是唯一获法国教育部承认的MBA（按照惯例，MBA由国际公认的MBA协会审查、认可，无需政府部门承认）；该校是法国唯一有权授予博士学位的商业管理类学校。该校目前已发展成为“巴黎高商集团”，下设四所学院（高等商学院、高等工商管理学院、高商博士生院和商商管理干部学院）和若干个研究中心（如商高欧亚中心、国际金融俱乐部等）。

    6、KMG

    科特勒营销集团（Kotler Marketing Group）由现代营销学之父菲利普·科特勒（Dr. Philip Kotler）之弟米尔顿·科特勒（Milton Kotler，世界著名的营销实战大师）于1983年创立。自成立之日起，该公司即以菲利普·科特勒的营销原理为基础，根据不同国家、行业和公司所处的环境，为客户量身定做个性化的服务，竭力将最佳的营销实践带来顾客。

    今日的KMG是全球营销界的顶类顾问公司，以最新的方法论与无与伦比的顾问专家组成的管理团队精英为各行各业的顾客提供服务。KMG总裁米尔顿·科特勒的名言是“卓越的营销可藉学习与练习获得。”KMG公司的使命脉是协助顾客达到卓越的营销（to help our clients achieve in marketing）。

    7、中国营销科学研究

    中国营销科学研究院是在中国国际营销节顾问及国内外专家的大力倡议和努力下，在香港发起和成立的一家集营销、策划、传播科学及其相关领域的理论研究、营销刺划、教育培训、咨询服务为一体的营销人才培训基地和智业研究机构。研究院下设北京、吉林、山西、深圳、浙江、江苏、广西、山东、河南等多个分院和地区协作基地。

    研究院拥有一批国际水准的高智商、高水平的营销、品牌及策划领域的专家和企业家队伍，其中像“世界营销之父”菲利普·科特勒、“欧元之父”蒙代尔、“直销之父”夏代尔、当代管理大师吉姆·柯林斯等世界顶级专家。

    四、IBS认证的原则

    1、客户服务

    IBS强调客户的重要性，IBS将在围绕客户的需求提供专业化的品牌系统服务，使客户得到服务和技术的最大值服务，满足客户的实际需求。

    除了为客户提供品牌标准化系统技术支持之外，IBS还将根据客户的需求，为客户提供如品牌技术培训、企业相关培训等配套服务，帮助企业加快品牌建设进程。

    2、全程管理

    企业品牌标准化建设是一个持续的过程，在企业品牌标准化建设过程中，IBS将根据企业的需求为企业提供必需的品牌服务和技术支持，为企业提供品牌诊断、规划和实施方案，指导企业进行品牌标准化实施了导入品牌标准化系统。

    IBS将和企业一起，全程参与企业的品牌决策、实施，共同解决品牌标准化建设进程中遇到的问题。

    3、客观公正

    IBS将以客观事实为依据，对企业的品牌现状进行诊断、评估和审核，并根据企业综合实力现状制定品牌决策，进行针对性的品牌规划和导入系统。

    IBS的一切决策就是建立在对客户和市场的数据和信息进行有效分析的基础之上，不会因为客户的特殊要求而违背IBS的服务准则，也不会脱离客户的市场现状而制定客户无法实施的方案，更不会单凭想象或直觉进行品牌决策。

    4、系统改进

    品牌标准化进程不是一成不变的，而是一个动态发展的过程，在进行企业标准化建设过程中，会出现一些新的变化，导致原有的计划出现偏差。

    因此，在实施IBS10000标准体系过程中，IBS将会根据市场和客户的变化，修改和修正部分实施计划，以切合和满足变化的需要。

    5、实时监控

    IBS专注于企业在市场中的表现，并监督企业的市场行为，所有通过IBS认可的品牌都必须接受IBS的监督管理。

    IBS的监控主要是为了采集企业实施IBS10000标准体系之后的各项数据，以及约束企业的市场行为。对于在市场中存在的损害消费者权益的行为，IBS除了对企业即时发出预警之外，还将为企业提供战略决策，全力帮助企业度过品牌危机。而对于在市场上频繁出现事故的企业，IBS也将会根据企业的现状作出降低品牌认证级别、取消品牌认证资格等决策。

五、为什么要接受IBS的认证

    IBS是国际权威的品牌研究机构，其研究成果——IBS10000标准体系是目前国际上最系统、最前沿的品牌体系，对于企业品牌建设、品牌提升、打造品牌核心力具有战略性的指导作用和意义。

    IBS的主要体现在：

    1、直接显示了企业品牌的国际化地位和进一步反映了产品的品质及服务质量的可靠性。

    2、直接利用了非价格因素，提高了企业的核心竞争力，增强了企业的生存能力。

    3、直接提升了产品以及企业的知名度，进一步显示了其所拥有的国际品牌的优势和标志着企业已实现与国际的接轨。

    4、直接增加了品牌的无形资产和扩大了企业的资本总额，为企业带来了巨大的经济利益和市场价值。

    5、有益于提高商品的市场竞争力，拉动和扩大产品的销售和出口，增强企业及品牌的创汇能力。

    6、有助于推动品牌企业在生产制造、品牌管理、包装设计、品牌推广、物资流通、售后服务等各个环节的品牌意识，保证产品的质量和服务水准。

    7、有肋于推动产品市场的规范化、服务的品牌化、消费的个性化、满足品牌消费者的不同需求。

    8、有助于增强企业内部的凝聚力和扩大职工的荣誉感，进一步调动企业生产的积极性，提高企业的工作效率和效益，促进企业文化及经济效益的发展和提高。

    9、帮助企业获得国际认可的品牌地位，增强企业在国际市场的竞争力。

    八、IBS认证程序

    1、填写和递交认证申请表

    申请IBS认证的企业都应按照规定的内容和格式向IBS品牌认证机构，或者IBS中国地区代理机构提出书面申请和填写认证申请表。

    2、送交企业说明（证明）材料

    申请企业应将企业说明（证明）材料连同认证申请表向IBS认证机构提供。企业需要递交的材料包括如下几项：

    （1）营业执照复印件

    （2）商标注册证复印件

    （3）国际质量体系认证证书复印件

    （4）销售网络覆盖图

    （5）获奖证书复印件

    （6）销售或服务累计总量证明文件

    （7）企业架构图

    （8）上年度的财务决算表

    （9）处罚或曝光情况说明书

    （10）销售、服务承诺书或退赔制度文本及实际履行安例与说明

    （11）消费者对其品牌（商标）的知名度及评价意见书

    （12）申请者品牌产品与其他同类产品进行质量和价格上的比较和评价

    （13）产品说明书

    （14）采标证书复印件

    （15）专利证书或者知识产权证书复印件

    （16）品牌发展及展望报告

    （17）申请认定的商标（商号）矢量电子版

    （18）与品牌相关的实物、照片或电子音像资料

    3、接受和配合IBS机构认证小组的调查工作

    在企业递交申请书和说明资料后，IBS将组成认证工作小组，开展对申请企业的全面调查工作。一方面，核对企业的说明资料是否属实，另一方面对申请企业的品牌进行有针对性的调查和采集有效数据。

    4、品牌诊断

    IBS工作小组的专家将会对申请企业的品牌进行诊断，分析企业的品牌现状，提出一些合理的建议或意见，帮助申请企业规范品牌管理。

    5、IBS组织评审专家团进行评审工作

    在认证小组完成调查工作之后，将由认证小组完成全面的《调查报告》和《初步评审意见》，同时，IBS组织专家团对申请企业开展评审工作，并撰写《认证综合评估》。

    6、辅助企业实施品牌标准化体系

    由IBS委派品牌实施小组，指导申请企业实施品牌标准化战略，为申请企业建立合理的品牌管理机构，完成企业的品牌布局和品牌标准化建设。

    7、公布评审结果、发出评审结果通知

    在全国媒体和合作机构上公布评审结果，同时将评审结果和意见寄发给申请企业。

    8、认证监控和再审核

    IBS认证机构将会对获得IBS品牌认证的企业进行持续的市场监控，监督企业的品牌管理工作，对企业在品牌操作过程中遇到的问题提供决策和支持。同时，IBS也对企业进行定期的审核工作，帮助企业完成品牌认证再审核工作。

    IBS将每两年进行一次企业品牌认证复审工作，达到IBS标准的再颁发认定证书，对不能达到标准的提出改进建议。

    九、认证费用

    作为一个致力于企业品牌、企业市场行为的研究机构，IBS每年用于这些研究领域的资金投入非常庞大。IBS的研发资金主要来源于社会的募集和捐助，此外还有一部分通过市场动作来筹集。

    为了保证IBS的日常动作以及对申请认证企业进行市场检测、评估、审核等，的有申请IBS认证的企业都必须向IBS机构交纳一定的费用。

    同时，IBS也将根据企业的申请要求以及所委派的品牌评估专家的具体数量和工作方式，制定具体的费用标准。

    十一、品牌检测系统

    1、检测系统模型

    IBS的品牌检测系统由五个基本模块组成：信息模块、指数模块、分析模块、决策模块和专家模块。

    其中，每一年模块又由多个模块组成，如信息模块分为消费者信息模块、供应商信息模块、社会公众信息模块、媒体信息模块、产品市场信息模块和企业内部信息模块六个子模块。

    在信息模块中，每一个子模块对于信息的影响作用不一样的。

    指数模块分为质量指数模块、宣传指数模块、公关指数模块、营销指数模块等十多个子模块。

    分析模块分为动态信息模块、静态信息分析模块、定量分析模块和定性分析分析模块四人子模块。

    决策模块分为系统决策模块、辩证决策模块、运筹决策模块、离散决策模块等十多个子模块。

    专家模块分为市场模块、法律模块、经济模块、管理模块、财务模块等五个子模块。

    2、检测流程

    IBS按照严格的工作流程对申请企业开展品牌认证的检测工作，每一个工作步骤都安排具体的负责人对工作进行统筹安排，并且及时向IBS组织提交工作报告。

    IBS的品牌检测工作时间根据认证的规模以及申请企业的实际情况而定，一般而言，品牌诊断工作时间为10~25个工作日。

    十二、品牌诊断系统

    1、诊断系统模型

    IBS的品牌诊断系统由三个基本模块组成：信息集成模块、分析模块和决策模块。

    信息集成模块由原始数据子模块和检测结论数据两个子模块组成。

    分析模块由定量分析模块、定性分析模块和流程分析模块3个子模块组成。

    决策模块由系统决策模块、非线性决策、战略规划决策和执行标准决策4个子模块组成。

    2、诊断流程

    IBS的诊断流程建立在对申请企业完成检测工作的基础之上，在IBS认证工作小组递交检测报告之后的7个工作日之内，IBS诊断工作小组将正式开展诊断工作。一般而言，品牌诊断工作时间为30~45个工作日。

    十三、品牌预警系统

    1、预警系统模型

    IBS的品牌预警系统由四个基本模块组成：信息集成模块、分析模块、决策模块和公示模块。

    信息模块分由市场信息模块、社会公众信息模块和企业内部信息模块3个子模块。

    分析模块由社会影响分析模块、因素分析模块、趋势分析模块和消费者因素分析模块4个子模块组成。

    决策模块由快速反应模块和改进决策模块2个模块组成。

    公示模块由社会公示模块、企业公示模块和内部公示模块3个子模块组成。

    2、预警流程

    IBS的品牌预警系统是以企业提供市场信息服务，监督企业市场行为为目的。IBS为每一个通过认证的企业建立信息预警服务，使企业能够针对市场信息的变化作出快速反应。

    十四、IBS认证标准识别系统

    为了通过IBS10000标准体系认证的企业提供合法性的保护，IBS将为企业提供IBS品牌标准识别，同时为企业建立IBS标准体系信息系统。

    每个通过IBS认证的企业都拥有唯一的IBS品牌识别编码。

    十五、IBS认证代理机构

    为了推动和进一步深入在国内开展IBS10000标准体系认证工作，目前IBS已经在国内一些城市成立了IBS认证代理机构。IBS认证代理机构的主要工作职责是负责国内企业IBS认证的申请工作、信息咨询代理、配合IBS工作小组开展工作等。