品牌伦理 发布时间：2024-07-05

品牌是一个企业内在属性尤其产品和企业文化在外部环境中的表现形式，是一个综合性符号，是一种关系，也是一种资源，因此可以将它人性化，好比是一个人，经过多年的为人处世、丰功伟绩、涵养学识的积累，他不仅会获得外界好或坏的评价，而且他可以在个人信誉基础上融资、投资，从而改变环境。然而，人之在世必受社会伦理道德的约束，“不可偷盗、不可欺弱、不可撒谎、不可乱世”等等，所谓生要有道，活亦有德。品牌如人，更因为其主体是市场环境中不可或缺的、而且最复杂的一个，它的生存运做也要讲伦理道德。

　 人类的伦理道德产生于社会、作用于社会，与社会整体价值观相辅相成，因而不同的国家、甚至地区都会有不同的伦理道德。我国素以儒家“仁、义、礼、智、信”为传统文化的核心内容，3000多年的演绎、变化，逐步形成“待人如己、服务于民；克尽职守、以诚为本；见利思义、以义取利；精打细算、勤俭持家”的社会伦理观，对社会稳定、经济发展和文化进步发挥着巨大作用，成为法律的必要补充。西方一些国家则以宗教文化为核心，强调个体力量，认为善恶并存，推崇因果报应，故其伦理观以真、善、美为核心，讲求自由、秩序和个性的适度张扬。当然，人类的伦理道德观在其固有的持久稳定性的基础上也不可否认的常带有一个时代的时尚性，比如美国“迷茫的一代”人对性自由的追求与认可，就明显的与战后美国物欲横流、缺乏信仰的时代特点相辅相成；而我国80年代农村全面反对包办婚姻的风气则与改革开放大背景紧密关联。

　　伦理的产生是必然建立在主体存在并发展的基础上的，所以作为社会另一微观单位的企业因为出现时间较晚，相比个人、家庭等在伦理的形成与构建上还不很健全，尤其在一些法制建设相对落后的国家，企业伦理观还处于萌芽、模糊、不被广泛接受的状态。我国就属于这一阶段，因此引导、强化企业伦理观的工作已经是刻不容缓，而作为优秀企业标识的品牌在其建设过程中首当其冲要树立正确的伦理观。

　　结合我国民族文化的大背景，和目前的宏、微观经济环境，我认为企业在品牌运做中所倡导并应遵守“守道、诚信、有责任感和维护‘公平、公正、公开’的经济环境”的伦理道德观。主要内容如下：　

　　这里的“道”参考常用语“妇道”、“孝道”等可以理解为“特定主体得到社会认可的做事原则和本分”，守道就是指按原则和本分做事，不跨越自己的能力和社会的约束，对一个品牌具体来说就是在企业内外法规约束下发挥自身的各项职能。

　　企业不守道的第一种表现是违反法律做事，破坏现有的经济秩序，严重的可以使社会伦理道德受其影响而沦落。比如远华集团在2000年前是厦门市著名的品牌企业，涉足多个行业并以赞助当年冲A热门球队、赞助厦门市公共事业、广告宣传等手段在全国获得较高的品牌认知度，然而正是这样一个名企却涉嫌价值超过500亿元的特大走私案，终落得被绳之以法和倒闭的下场，其中涉及到的政府官员多达300多名，并且不乏厅局级干部，极大破坏了政府廉政工作。另外一个典型的例子是法国最大、全球第二的零售品牌家乐福，在未经中国国家内贸部批准，以咨询公司的身份和国内资金合资大型零售流通企业，参与国内商品流通，因破坏了既定的流通经济环境而受到制裁。

　　第二种表现是品牌有意或无意在其活动中破坏现有的社会伦理观。我们知道“骆驼”是雷诺公司下属的一个著名香烟品牌，当其研究人员发现“14－18岁的年龄组是吸烟人口中不断增长的一部分”后，雷诺公司就将一个抽着骆驼香烟的可爱的卡通人物搬上银幕，结果是很快得到21岁以下青少年的认可，产品的市场占有率也由原来的不足1％上升到32.8％。食品和药品管理局的报告说，儿童们像熟悉麦当劳一样熟悉骆驼。尽管雷诺公司一再表示此次营销活动仅仅是为了挽救一蹶不振的骆驼品牌，却还是得到社会上大多数的反烟运动者的批判，认为广告侵害了儿童们健康成长的权利。同样的，雷诺公司又因为推广一种瞄准非洲裔美国人的香烟品牌――这种烟的尼古丁含量特别高，被非洲裔美国人领袖斥责为“对少数民族的不公正欺诈”，引发了社会性的抵制雷诺运动。

　　第三种表现为过分扩张从而损害行业或消费者利益。微软公司遭“垄断“起诉、中国电信遭拆分就都有这方面的原因。而目前在我国，象中国石油、地方煤气公司等都还因为垄断，继续或多或少的损害着行业和消费者的利益，造成品牌低美誉度现象。1996年长虹以出色的营销工作赢得了中国彩电行业龙头老大的地位，1998年却因为来囤积显象管――这一企图独霸天下――的决策损害了行业利益，终落个企业经营江河日下的结局。同样的，2001年青岛的首届国际电子家电节上海尔品牌独占整个展馆近1/4摊位，惹得外地来商抱怨到底是国际展还是海尔展，极大损害了主办单位的声誉。

　　守道，可谓是品牌建设的第一要门，是决定品牌能否做“对的事”的基础。俗话说，“男怕入错行、女怕嫁错郎”，企业在最基本的生之“道“上如果有了错误选择，失败将是注定的。

　　对一个业内人士，倘要问道“中国商界最缺什么”的问题，我想十之八九回答“最缺信誉”。的确，信任危机是我国改革开放以来整个社会伦理道德面临的最大危机。在企业界，这种信誉的缺乏不仅局限了新生企业的发展，而且更多的使原来稳定、成熟的企业陷入资金危机、用户危机和生存危机。在媒体界，信誉的缺乏使得越来越多的“小道消息”堂而煌之的欺世盗名，无形中给企业和品牌以致命打击。销售额已经突破60亿，堪称中国保健业最大航母的三株集团，就是被失实的新闻宣传导索，最终土崩瓦解的典型事例。

　　对企业品牌的诚信原则，从企业所处环境里的主体角度看，应该包括三层含义，第一是对消费者的广告宣传要真实；第二是对政府的财税部门要真实；第三对股东的公开报表要真实。也就是我们常说的“让消费者舒心、政府放心、股东开心”。

　　消费者因为相对于企业总处于劣势地位，用自己辛苦挣来的钱消费，选择的主动权却因为信息的相对不对称常常受制于企业，所以品牌的诚信第一就是要保证承诺的兑现。海尔是家电企业中以“真诚服务”赢得用户信赖的品牌之一，其宣传的“一条龙服务、24小时热线咨询、五星级标准服务”等承诺被一一落实，在消费者心目中形成家电第一服务品牌的印象。同样的，济南三联家电公司在“7日内无理由退货”的承诺被心存疑虑的消费者一次次得到证实后，赢得“买家电，导三联”的口碑，从而在济南的市场占有率高居60％不下。

　　至于“让股东开心”，最近负面的报道不少，象春都集团上市圈钱骗资就是其中一例，让很多的股东、投资者深受“信誉危机”之苦。春都是我国第一个生产火腿肠的企业品牌，1998年12月上市前其产品市场占有率超过40%。上市后募集资金4.098亿元，但仅一月之后，作为春都股份的第一大股东春都集团就将其中的1.6亿元转借占用；2000年6月3日，在公司投入项目募集资金2.1亿元后，余额资金1.9亿元又被春都集团及关联企业占用。总占用资金占总上市募集资金的80%左右，致使股票当初上市时打算投资的绝大多数项目，迄今仍然是原地踏步，计划推出十个系列的中高档产品也难以在市场中觅到其踪影，产品市场占有率在其他品牌象双汇等的抢夺下，下滑至10％以下，成为鱼楠品牌。相反，同时上市募资的河南双汇集团，严格遵循上市的项目规划，保证投资者的资金用在投资项目上，得到了和春都截然相反的结果。